Как привлечь клиента

Одной из главных задач, которые стоят перед любой компьютерной фирмой, является привлечение клиентов в свои офисы и торговые залы. Основной упор при этом делается чаще всего на корпоративный сегмент, как на более емкий и платежеспособный. Как правило, в радиусе двух - двух с половиной километров от компьютерной фирмы расположено множество компаний, учреждений, организаций, которые могут рассматриваться в качестве основных потенциальных клиентов. В то же время, за пределами этого радиуса корпоративный сегмент представлен в десятки и сотни раз больше. На кого же компьютерной фирме ориентировать свою работу? Следует ли открывать множество новых торговых залов по всему городу или усилить рекламу уже существующих? Что может побудить корпоративного клиента ехать через весь город именно к вам, а не зайти в какую-нибудь компьютерную фирму поблизости?

Инициатором проведения специального маркетингового исследования по этим и другим вопросам стала компания КомпьютерЛэнд, которая придает огромное значение научному подходу к планированию своей деятельности, основанному не только на многолетнем опыте работы по всему миру, но и на постоянно проводимых все новых и новых исследованиях рынка. Исследование по заказу КомпьютерЛэнд было проведено в конце 1997 года компанией ТОЙ-ОПИНИОН.

В ходе исследования опрашивались руководители 100 фирм и организаций, расположенных в районе, прилегающем к Свердловской наб., 64, где находится центральный офис КомпьютерЛэнд. Дополнительным условием отбора для исследования являлось наличие в офисе не менее двух компьютеров. С любезного разрешения руководства КомпьютерЛэнд, в этой статье публикуются некоторые результаты данного исследования, которые могут быть полезны и другим компьютерным фирмам.

Лишь 22% опрошенных компаний стараются приобретать оргтехнику и расходные материалы недалеко от своего офиса, 63% - в других местах, для 11% - территориальное расположение места покупки не имеет значения.
Видимо, именно с этим обстоятельством связан тот факт, что на открытый вопрос об известности компьютерных фирм Санкт-Петербурга было названо, в среднем, по 3 фирмы, а на открытый вопрос об известности компьютерных фирм, расположенных поблизости, ответа либо не было, либо называлась одна-две фирмы. Рейтинг известности компьютерных фирм здесь не приводится, поскольку имеет при такой выборке ориентировочное значение. К основным причинам, по которым закупки оргтехники и расходных материалов производятся не вблизи от собственного офиса, опрошенные отнесли сложившийся опыт сотрудничества и приемлемый уровень цен.

Отношение к конкуренции на компьютерном рынке у опрошенных руководителей вполне здоровое: идея открытия поблизости нового торгового зала по продаже компьютерной техники вызвала у них полное (30%) или почти полное (37%) одобрение, однако, 32% затруднились определить свое отношение к этому вопросу или выказали равнодушие.

Несмотря на достаточно хорошую оснащенность опрошенных компаний компьютерной техникой, более половины из них намерены в ближайшем будущем закупать новую технику или обновлять имеющуюся. В подавляющем большинстве случаев замену парка компьютерной техники планируют производить постепенно, однако в некоторых компаниях предпочитают распределить этот процесс на 2-3 этапа. Почти половина (45%) из тех, кто собирается обновлять и пополнять свой компьютерный парк, уже решили, в какую именно компьютерную фирму они обратятся с этой целью, при этом выбирается именно одна компьютерная фирма. Остальные пока еще размышляют, взвешивая все ЗА и ПРОТИВ.

При выборе компьютерной фирмы для поставки оргтехники, расходных материалов и сервисного обслуживания в качестве наиболее важных факторов назывались: стоимость товаров и услуг, наличие гарантийного обслуживания, оперативность поставок товаров и оказания услуг.
Как видно из диаграммы, цены и предыдущий опыт сотрудничества имеют наибольшее значение при выборе компьютерной фирмы для поставок техники, наименьший - при выборе фирмы для сервисного обслуживания. В то же время удаленность компьютерной фирмы оказывает максимальное влияние при выборе фирмы для покупки комплектующих и расходных материалов. В данном случае сказывается использование руководителями различных подходов в зависимости от серьезности принятия решения: чем важнее и дороже цель сотрудничества, тем менее значимы второстепенные факторы. Таким образом, если фирма торгует только комплектующими, картриджами, мышками, ковриками и т.д., то ее клиенты - лишь те, до которых рукой подать. Если же ассортимент товаров и услуг посолидней, то клиентура - весь Петербург, независимо (или мало зависимо) от адреса.

При анализе пожеланий респондентов, высказанных относительно режима работы торгового зала, сроков и способов поставок оргтехники и расходных материалов, условий и формы оплаты, сервисного и гарантийного обслуживания, компания ТОЙ-ОПИНИОН составила портрет "идеальной" компьютерной фирмы. "Идеальная" компьютерная фирма, с точки зрения корпоративного клиента, должна работать с 10-00 до 20-00 без обеда и выходных, доставлять товар клиенту прямо в офис в тот же день, оперативно и качественно осуществлять гарантийное и сервисное обслуживание, и предоставлять возможность выбора формы оплаты.