Секреты роста компаний

Кажется, что некоторые компании нашли формулу, позволяющую им непрестанно расти, в то время как другие безуспешно каждый год пробуют все новые и новые варианты. Чтобы выяснить, каким образом можно достичь стабильного роста, Chris Zook и James Allen провели исследование, длившееся 5 лет. Результаты позволили сделать два вывода. Первый состоит в том, что наиболее прибыльный и стабильный рост достигается тогда, когда компания расширяет границы основного бизнеса за счет захвата смежных областей. Авторы выделили 6 типов смежных областей — от смежных связей в цепочке ценностей до смежных потребителей и региональных рынков. Второй вывод говорит о том, что компании, растущие успешнее конкурентов, разработали предсказуемую, повторяющуюся схему роста. Темпы роста таких компаний могут достигать 80% и выше. По мнению исследователей, причина кроется в том, что процесс роста является комплексным, экспериментальным и в чем-то хаотическим. Повторение позволяет компании систематизировать свои знания.

Авторы называют два ключевых принципа повторения. Первый — экспансия в смежные области станет успешной лишь тогда, когда будет основываться на сильном центральном бизнесе, который имеет потенциал для лидерства в экономике. Второй — лучше всего искать возможности для расширения в самых верных и преданных клиентах компании.

Руководители компаний, показывающие высокие темпы роста и успешно начинающие вести дела в новых для себя областях, практически все как один указали на правило, которым они пользуются при принятии решения о расширении сферы деятельности: Никогда не подвергать основной бизнес риску. Кроме того, эти руководители не будут изменять существующее положение дел, если прогнозы не укажут на то, что их компания имеет все шансы на вхождение в первую тройку. Несмотря на то, что менеджмент постоянно сканирует рынки в поисках новых возможностей, все усилия необходимо сосредоточить на одном варианте, не распыляясь.

Пример компании Olam — поставщика кофе, какао-бобов и другого сырья для Sara Lee, Nestle и Craft Foods — демонстрирует критерии, исходя из которых принимается решение о том, стоит ли раздвигать рамки бизнеса. Во-первых, руководство ставит вопрос о том, будет ли в результате расширения Olam управлять звеном поставок или всего лишь станет посредником. Во-вторых, будет ли компания работать в области растительного сырья — той, которая известна лучше всего. И в-третьих, будет ли компания функционировать на развивающихся рынках, известных ей наилучшим образом.

Источник: Chris Zook, James Allen, Growth Outside the Core, Harvard Business Review, December 2003.

Полная версия статьи (на английском языке) — на сайте www.hbr.com.

Проблемы маркетинговых исследований

Маркетинговая стратегия, без сомнения, является одной из основных составляющих бизнес-процессов. Но очень часто менеджмент принимает решения на основе данных, достоверность которых не проверяется, а принимается как данность. Не всякий руководитель обращает внимание на методику проведения исследования и задумывается о том, как можно ее улучшить.

Nigel Culkin, David Smith и Jonathon Fletcher утверждают, что во многих компаниях исследователь на самом деле является простым сборщиком фактов. Его задание состоит в том, чтобы представить руководству объективную, непредвзятую информацию, определенным образом связанную с объектом исследования. Проблема такой методики в том, что она создает пропасть между информацией и решениями, которые должны быть приняты профессионалами на основе этой информации, — появляется возможность неправильной интерпретации или свободного толкования результатов.

Авторы предлагают двенадцать подсказок, которые помогут маркетинговым исследованиям организации идти в ногу со временем и представлять необходимые сведения.

1. Собирайте головоломку. Принимайте решения, основываясь на нескольких источниках. Также важно увеличивать количество информации, полученной непосредственно от потребителей.

2. Сохраняйте контроль. Не допускайте ситуации перегруженности информацией. Надо определить, какие именно сведения вам необходимы и как они помогут в принятии решений.

3. Концентрируйтесь на достижимом. Долгосрочные — более 17 месяцев — проекты или решения редко когда бывают полезны.

4. Пользуйтесь специфической информацией. Чересчур общие данные неэффективны. Исследования должны предоставлять информацию, которая непосредственно влияет на стратегию.

5. Данные должны пройти тест на правдоподобие. Будьте готовы объяснить, как и какие именно вопросы задавались в ходе исследования, чтобы не понизить к ним уровень доверия человека, принимающего решения.

6. Доверяйте результатам. Иногда, на первый взгляд, результаты исследования могут показаться иррациональными, в то же время являясь вполне правдивыми.

7. «Для кого», а не «о чем». Стиль представления результатов исследования должен быть нацелен на конкретного менеджера. Отчет должен быть «атакующим», а не описывать ситуацию «в целом».

8. Определяйте модели. Сегодня менеджмент требует от исследований не только ответов на конкретные вопросы, но и раскрытия новых трендов. Модель должна помочь менеджеру обобщить данные и понять движущие силы отрасли.

9. Менеджерская интуиция. Вместо простого представления данных предложите интерпретацию с указанием возможных перспектив. Это требует наличия механизма, позволяющего «запустить» интуицию.

10. Убедитесь в выполнимости советов. Множество классических маркетинговых исследований провалились не из-за того, что представленная ними информация была неправильной. Исследователи давали руководителям рекомендации без указания условий, при которых советы будут полезны.

11. Выиграйте дискуссию. Будьте готовы к прениям в ходе презентации. Если вы не представите весомых аргументов, топ-менеджмент отнесется к результатам со скепсисом.

12. Электронное будущее. Базы данных он-лайн стали нормой. Это привело к тому, что спрос на систематизированную информацию сильно вырос. Все более важным становится отфильтровывание существенной информации из несвязанного материала.

Источник: Nigel Culkin, David Smith, Jonathon Fletcher, Meeting the Information Needs of Marketing Today, Management First.

Полная версия статьи (на английском языке) - на сайте www.managementfirst.com